محتوای کاربرساز درفرایند بازاریابی محتوا

بازاریابی محتوایی گرچه امري جدید در حوزه بازاریابی و مدیریت نیست، اما امروزه این حوزه از بازاریابی به دلا یل متعدد ازجمله ظهور فناوری های ارتباطات و اطلاعات، گسترش سطح سواد دیجیتال و رسانه ای کاربران ، مواجهه بازاریابان و شرکت ها با مصرف کنندگان و مشتریانی مطلع و آگاه که ناشی از موارد یادشده است بسیار مورد توجه قرار گرفته است .

یکی از علل اساسی بروز این مسئله گسترش تولید داده ها، اطلاعات و محتوا توسط کاربران و افراد غیرحرفه ای و همچنین بالا رفتن سطح دانش و آگاهی مجازی مخاطبان، کاربران، مشتریان و مصرف کنندگان است . افراد به واسطه توسعه روزافزون فناوري های ارتباطات و اطلاعات، گسترش دسترسی ها به منابع و داده ها و اطلاعات، از سطح دانش و اطلاعات بالاتری برخوردار شده اند .

بنابراین اقناع چنین گروهی از مردم به راحتی از طریق تبلیغات و تکنیک های مسخ مخاطبان و کاربران ممکن نیست . مخاطبان و در واقع کاربران در بستر فضای مجازی، تشنه اطلاعات و داده ها و محتواهایی هستند که پاسخگوی سؤالات و نیازهای آنان باشد.

طرح مسئله دربازاریابی محتوا و تولید محتوای الکترونیکی

شرکت ها، کسب وکارها و سازمان ها ناگزیر از توجه به تولید محتوای ارزشمند و مرتبط برای مشتریان و مصرف کنندگان و در واقع مخاطبان و کاربران برنامه های بازاریابی شان هستند . کسب وکارها نیازمند توجه مخاطبان و کاربران برای رسیدن به نقطه کنش و در واقع خرید محصولات آن ها هستند و روندهای بازاریابی نشان می دهد که با فعال شدن مخاطبان و تبدیل شدن آن ها به کاربران در بستر فضای مجازی، راهبردهای مبتنی بر آگاهی و دانش افزایی بر تحریک و ترغیب حسی به انجام کنش غلبه پیدا می کند.

از سوی دیگر با تبدیل شدن مخاطبان به کاربران، و گسترش دامنه فعالیت کاربران به تولید گونه های متنوع محتوایی، حجم وسیعی از داده ها و اطلاعات موجود در فضای مجازی را مخاطبان و کاربران تولید می کنند. با کنار هم گذاشتن این دو نکته می توان گفت که توان بالقوه محتوای کاربرساخته در کمک به بازاریابی محتوایی بسیار بالاست، چراکه اولاً توسط کاربران تولید می شود و ثانیاً حجم وسیعی را شامل می شود که سهم بالایی از آن داده های مفید و مؤثر هستند که می توانند به کاهش هزینه های بازاریابی شرکت ها و سازمان ها کمک کنند. مسئله ای که در این پژوهش به آن پرداخته خواهد شد ، امکان سنجی کاربست محتوای کاربرساخته در فرآیندهای بازاریابی محتوایی، مسئله اي معطوف به روندهای مدیریتی در حوزه بازاریابی به خصوص بازاریابی محتوایی است.

اهمیت و ضرورت درتولید محتوا و بازاریابی محتوا

بازاریابی محتوایی مبحثی نسبتاً جدید در حوزه بازاریابی است که به اهمیت محتوای ارزشمند و مرتبط در فرآیند بازاریابی اشاره دارد، از سوی دیگر رشد محتواهای رسانه ای دیجیتال در شبکه های اجتماعی و گسترش ابزارهاي تولید محتواي چندرسانه اي توسط کاربران ، اهمیت توجه به محتواي کار برساخته را بیش ازپیش ساخته است .

از کنار هم قرار دادن این دو پدیده یعنی از یک سو مباحث بازاریابی محتوایی و از سوی دیگر مباحث مربوط به توسعه و رشد محتوای کاربرساخته، بحث جدیدی شکل می گیرد که امکانمند ی استفاده از محتوای کاربرساخته در فرآیندهاي بازاریابی محتوایی است.

هدف و سؤال پژوهش در بازاریابی محتوا و تولید محتوای الکترونیکی 

محتوای کاربرساخته امروزي بستری  گسترده از اطلاعات و داده های مجازی را در برگرفته است بیش از نیمی از داده ها و اطلاعات تولیدشده در بستر مجازی، محتوای کار برساخته است که به یمن گسترش و توسعه فناوری های مشارکت محور در فضاي مجازی رشد پیدا کرده است . با توجه به این نکته، هدف این پژوهش عبارت است از :

شناسایی و نظریه پردازی داده بنیاد الگوی کاربست محتواي کاربرساخته در محیط نظردهی فروشگاه آنلاین در فرآیندهای بازاریابی محتوایی. سؤال اصلی پژوهش حاضر، یافتن الگوی پیاده سازی و کاربست محتواي کاربرساخته در فرآیندهاي بازاریابی محتوایی است. در واقع از این طریق می خواهیم پاسخ این سؤال ها را بیابیم که:

◆ محتوایی که کاربران در شیوه ها و قالب های مختلف در فضاي مجازی  تولید می کنند در کدام یک از فرآیندها و روندهای بازاریابی محتوایی قابل کاربست است؟

◆ نظرات کاربران در محیط های  اجتماعی فضاي مجازی  همچون وبگاه فروشگاه آنلاین با چه الگویی در فرآیندها و روندهاي بازاریابی محتوایی قابل کاربست است؟

روش پژوهش در بازاریابی محتوا و تولید محتوای الکترونیکی 

رویکرد بنیادین این پژوهش، رویکرد اکتشافی است و از همین رو با استفاده از روش نظریه داده بنیاد در جستجوی الگو یی برای کاربست محتوای کار برساخته در فرآیندهای بازاریابی محتوایی به عنوان هدف نهایی خود است .

بنابراین، و با توجه به رویکرد اکتشافی پژوهش، این پژوهش ، فرضیه به معنای معمول ندارد، بلکه سؤالاتی دارد که درصدد یافتن پاسخ هایی به آن هاست.

نظریه داده بنیاد، روشی است که به صورت استقرایی، از مجموعه ای از داده ها به دست آمده است این روش با روشی که به صورت قیاسی از نظریه ای  کلان مشتق می شود، تفاوت دارد چراکه روش نظریه داده بنیاد، به نظریه ای دست می یابد که حداقل درباره یک مجموعه داده ها، کاربرد دارد، روش دوم نمی تواند در هیچ مجموعه داده ای  کاملاً کاربردی  باشد. نظریه داده بنیاد، یک روش شناسی کشف نظریه استقرائی است که این امکان را براي پژوهشگر فراهم می آورد تا گزارشی نظری از « ویژگی هاي عمومی موضوع » پرورش دهد، در حالی که به طور همزمان، پایه این گزارش را در مشاهدات تجربی داده ها محکم می سازد. نظریه داده بنیاد، روالی نظام مند و کیفی است، جهت تولید نظریه ای  که یک فرآیند، کنش، یا کنش متقابل را درباره یک موضوع خرد واقعی، در« سطح مفهومی کلی » تشریح کند .

پژوهشگران این روش ، نظریه را در سه شیوه ارائه می کنند:

◆ الگوی کدگذاری بصری

◆  مجموعه ای از قضایا یا فرضیه ها

◆ داستانی که به شکل روایی نوشته شده است.

بخش مهم مطالعات این پژوهش به نظرات کاربرساخته ای  که در فروشگاه آنلاین موجود بود، بازمی گردد. کدگذاری این نظرات که در میان نمونه هاي اولیه گردآوری شده در حدود 8 هزار نظر کاربرساخته صورت گرفته بود، در چهار مرحله صورت گرفت که عبارت ند از : کدگذاری باز، کدگذاری محوری، کدگذاری نظری، و کدگذاری گزینشی.

پیش از ورود به مرحله کدگذاری نظرات انتخاب شدند . در مرحله انتخاب نظرات گردآوری شده با توجه به سه معیار از میان نظرات موجود در گروه های مختلف انتخاب شدند که عبارتند از:

◆ انتخاب گروه های کالایی پرطرفدار در گروه هاي کالایی پرطرفدار

◆انتخاب نظرات محبوب  محصولات پرطرفدارذیل محصولات پرطرفدار

در اولین گام یعنی کدگذاری باز، تلاش شد تا مبتنی بر معیارهای سلبی، نظرات گردآوری شده در ذیل هر گروه تنقیح و پالایش شوند . این معیارها عبارت بودند از :

◆ نظرات کاربرساخته ای که درباره کالای مو ردنظر نبوده است و مربوط به سیستم فروش

◆ درخواست و یا نظری درباره سیستم فروشگاه آنلاین بوده است

◆ درخواست هایی از فروشگاه آنلاین  که ارتباطی با موضوع کالا به صورت مستقیم ندارد

◆ نظرات کاربران درباره محصولات غیر مرتبط دیگر در ذیل محصول مورد تحلیل آمده است

◆ درخواست های کاربران از دیگران برای امتیاز دادن به نظراتشان

نظراتی که ارتباطی به کالا و موضوع مورد تحلیل نداشتند . این مرحله از کدگذاری به معنای اختصاص کدهای خاص به هر نظر نیست بلکه همین که هر یک از نظرات فاقد معنای مرتبط با تحلیل باشد و یا داراي برخی معانی غیر مرتبط با تحلیل باشد، برای پالایش آن به عنوان یکی از نظرات برای مرحله کدگذاری کفایت می کرده است.

کدگذاری محوری شامل تعیین الگوهای  موجود در داده ها است . در این مرحله مقایسه دائمی داده ها انجام می گیرد. پژوهشگر داده هاي کدگذاری شده را با یکدیگر مقایسه کرده و به صورت خوشه ها یا مقوله هایی که باهم تناسب دارند درمی آورد، به این منظور هر یک از کدهای متمرکز در سطح اول کدگذاری را با سایر کدها مقایسه می کنند و کدهای مشابه را در یک طبقه قرار می دهند. آنگاه هر طبقه را با سایر طبقه ها مقایسه می کنند تا مطمئن شوند که طبقه ها از یکدیگر جدا هستند

محدوده و قلمرو پژوهش در بازاریابی محتوا و تولید محتوا 

محیط پژوهش، فضای مجازی و بستر تولید محتوا توسط کاربران در وبگاه های فروش و فروشگاه های  مجازی  فارسی زبان و به صورت خاص وبگاه و فروشگاه آنلاین است .

ازآنجاکه موضوع موردمطالعه نظرات کاربرساخته موجود در وبگاه و فروشگاه آنلاین بوده است و نظرات کاربرساخته در ذیل هر کالا که مورد بررسی قرار گرفتند در بازه هاي زمانی گوناگون از زمان ارائه کالا در فروشگاه تا زمان گردآوری  نظرات کاربرساخته و پس ازآن برای تکمیل فرآیند پژوهش ارائه شده اند، بر این اساس قلمرو زمانی پژوهش بسته به نظرات مورد استفاده د امنه گسترده ای  دارد. قلمرو مکانی پژوهش در فروشگاه آنلاین است.

تعاریف و مفاهیم بازاریابی محتوا 

پولیتزی در تعریف بازاریابی محتوایی با عنوان تعریف رسمی آورده است که «بازاریابی محتوایی، فرآیندی  در بازاریابی و کسب وکار براي خلق و توزیع محتوای ارزشمند و گیرا برای جذب، به دست آوردن و درگیر کردن مخاطبان هد فی است که با هدف تحریک به کنش سودمند مشتری به شفافی تعریف و درک شده اند»

محتوای کاربر ساخته در بازاریابی محتوا و تولید محتوا 

محتوای  کاربرساخته را محتوای رسانه ای می دانند که توسط افراد عامی به جای افراد دافرتی و همکاران حرفه ای  که به آن ها پرداخته، صورت می گیرد، ساخته و یا تولیدشده اند و ابتداً بر اینترنت توزیع شده اند. در واقع محتوای کاربرساخته عموماً با اشاعه نسبی برنامه های کاربردی وب 2,0 گره خورده است کاربرساخته هر نوع محتوای برخطی است که توسط خود کاربران تولید و پخش شده باشد.

انواع متفاوت محتوای کاربرساخته شامل تصاویر، ویدئوها، مقالات، فایل های صوتی و نقدها است که به صورت مستمر در جایگاه های بی شمار همچون وبگاه های شبکه سازی اجتماعی، وبلاگ ها، پادکست ها، ویکی ها و وبگاه های رسانه های اجتماعی ساخته و منتظر شده اند.

نظرات کاربرساخته در بازاریابی محتوا و تولید محتوا 

امروزه، نقد برخط کالاها و خدمات بخش مهمی از محتواي کاربرساخته شده است و نقش با ارزشی براي کسب وکارهاي بی شمار برخط از طریق کمک به تبدیل جستجوگران معمولی به خریدان مطلع و راضی ایفاء می کنند.

نقدهای کاربرساخته منبع عمومی و باارزشی از اطلاعات کالاها هستند که  هنوز توجه کمی به آن ها شده است که چگونه می توان آن ها را به شیوه بهتری به  کاربران نهایی عرضه کرد

محتوای کاربرساخته  که همچنین محتواي کاربر آفریده یا رسانه کاربرساخته نیزخوانده می شود  به طور مثال در قالب نظرات کاربران یا پست وبلاگی، یکی از انواع منابع مؤثر اطلاعات برخط امروزی است

دیدگاه ها و مبانی نظری دربازاریابی محتوا و تولید محتوای الکترونیکی 

تعبیر «محتوا » و «بازاریابی محتوا »  مفاهیم  مفاهیم نسبتاً متأخری هستند که به زبان کسب وکار و تجارت اضافه شده اند، اما اندیشه بخشیدن جزئی از دانش ارزشمند به رایگان برای جلب توجه، امری جدید نیست بازاریابی محتوایی و محتوای کاربرساخته حوزه هاي جدیدي از دانش مدیریت محسوب می شوند که گرچه می توان ریشه های عمیقی در تاریخ نشر براي آن ها یافت، اما وجه ممیزه بازاریابی محتوایی و محتوای کاربرساخته ای که در این پژوهش از آن سخن گفته می شود، مبتنی بر فناوری های اطلاعات و تغییرات فناورانه ارتباطی بودن است.

ازاین رو نظریه ها و مدل های نظری مدونی پیرامون بازاریابی محتوایی به صورت ویژه و خاص وجود ندارد . غالب مدل ها و فرآیندهایی که براي بازاریابی محتوایی ارائه شده، با رویکرد کاربردی و تجاری  و خارج از فضای نظری دانشگاهی است.

چارچوب مفهومی فرآیندهای  بازاریابی محتوایی  وتولید محتوای الکترونیکی 

چارچوب مفهومی فرآیندهاي بازاریابی محتوایی بر اساس تجمیع عناصر و ارکان اصلی و فرعی مدل هاي مطرح در این حوزه به 13 فرآیند منتهی شد که می توان آن ها را در چند گروه اصلی و زیرگروه های  فرعی تفکیک کرد:

✔ انتخاب موضوع برای محتوا

✔ طراحی، برنامه ریزی و تنظیم برنامه کاری محتوا با موضوع انتخاب شده

✔ تبیین راهبرد تبدیل و مدیریت تبدیل محتوا

✔ تولید و خلق محتوای اصیل و همچنین خلق رسانه براي محتوای اصیل، مؤثر،

✔ ارزشمند و گیرا

✔ تصدی محتوا و استفاده از محتوای تأییدشده، مرتبط، جالب و ارزشمند دیگران

✔ تحلیل و ممیزی محتوا

✔ توزیع، ترویج و نشر محتوای ارزشمند و گیرا به صورت چندکانالی و تبلیغ  مبتنی بر آن

✔ شناسایی مخاطب/مشتري و ارتباط با مخاطب/مشتری فعلی و آینده

✔ جذب مخاطب/مشتری

✔ درگیرکردن مخاطب/مشتری هدف و تبدیل شدن به رسانه ای درگیرکننده

✔ تغییر رفتار مخاطبان / تغییر و بهبود رفتار مصرف کننده

✔ نگهداشت مخاطب/مشتری

✔ سنجش موفقیت محتوا

پیشنهادها و راهبردها بازاریابی محتوا و تولید محتوای الکترونیکی 

حوزه مطالعات بازاریابی محتو ایی به خصوص در پیوند با حوزه محتوای کاربرساخته، حوزه ای بکر و روندی مربوط به آینده است که به دلیل اهمیت محتوا به ویژه محتواهای کاربرساخته در بستر پلتفرم هاي مشارکتی شبکه ها و رسانه های اجتماعی نیازمند پژوهش های متنوع در همه حوزه در ارتباط با همه پدیده های جدید و قدیم به خصوص در حوزه بازاریابی است .

ازاین رو توجه به گونه شناسی محتوای کاربرساخته براي کاربست دقیق تر این گونه محتوا در فرآیندهای بازاریابی محتوایی برای پژوهش های بیشتر توصیه و پیشنهاد می شود.